Share a Coke Vietnam

Năm 2014 tại Việt Nam không có chiến dịch truyền thông nhãn hiêu nào gây ấn tượng mạnh cho công chúng bằng Share a Coke. Tiếp nối thành công từ năm 2011 ở các quốc gia khác, nhãn hàng Coca cola mang đến một hiệu ứng viral đáng ngạc nhiên cho giới trẻ Việt Nam. Cùng nhìn lại chiến dịch dưới con mắt của người làm nghề vậy.

Khởi nguồn - Nhu cầu chia sẻ hàng độc.

Để củng cố độ trung thành của người dùng và tăng trưởng doanh số bền vững, các nhãn hàng thường khuyến khích người dùng tiêu thụ sản phẩm theo định lượng hay theo lịch trình (kiểu như ăn cơm xong uống nước này nước kia mới tốt - hay mỗi ngày nên uống nhiêu đây để thân của bạn mau mệt vì phải làm việc chết luôn). Coca cola toàn cầu thấy ít còn cửa tăng kiểu này nên tạo ra chiến dịch Share a coke - bạn uống thì OK rồi nhớ mua thêm lon nữa cho ai đó nữa nhe (khôn vãi). Và trong thời đại này share cái gì cũng phải khoe được mới xong.

Giải pháp cá nhân hoá sản phẩm theo ID người dùng được sử dụng rất lâu trước đây. Thường chỉ các nhãn hiệu hoặc sản phẩm đắt tiền hoặc rất đắt tiền. Nếu bạn có tiền - HERMES hoặc LV sẽ dành cho bạn một bộ sưu tập túi xách vali mang dấu ấn riêng của bạn - tên (hoặc chữ ký) của bạn được khắc lên khóa, in lên khăn lụa, thêu lên tag. Thông điệp của chủ nhân là: Chụy biết cô nhìn thấy chữ LV nhưng mở to mắt thêm tẹo nữa mà nhìn thấy tên chụy nè - Nguyễn Thụy Nở - xịn hơn mấy bánh bèo mang túi LV khác vì xài hàng LV thửa riêng.

Tại Việt Nam trong nhiều năm trước việc tạo dấu ấn cá nhân (PERSONALIZATION) lên sản phẩm thường được các hãng điện thoại di động thể hiện trên theme màn hình thế thôi - trừ chiến dịch dành cho 200 chiếc điện thoại đất đỏ Sony Xperia X1 - Khắc laser và nạm vàng riêng số của chủ nhân lên máy.

Từ đầu năm 2009-2010 giới trẻ facebook thế giới bắt đầu sáng tạo một phong trào Fansign có tác dụng viral đến ngạc nhiên, nắm bắt trào lưu này, và nhúng vào đây một tý nhãn hiệu thế là Coca Cola toàn cầu hy vọng mọi người sẽ làm được Fansign bằng lon Coke chăng. Được chứ, nếu các bạn biết cách làm. Và thật sự Coke đã làm được khi nghe đồn rằng doanh số tăng 2% sau 2 nam chạy chương trình toàn cầu.

Việc một nhãn hàng FMCG chịu khó cá nhân hoá sản phẩm là tương đối thử thách khi triển khai thực hiện. Coke đã thực hiện thành công chiến dịch này trên toàn cầu và không ngạc nhiên khi thành công bước đầu tại thị trường Việt Nam. Bỏ qua những khó khăn về thị trường và tình cảm cho nhãn hiệu trước chiến dịch. Chúng ta dễ dàng nhận thấy một hiệu ứng đáng mơ ước của mọi nhãn hàng khi chạy chương trình: công chúng yêu thích từ 3 giây đầu tiên.

Nhưng cái gì cũng có hai mặt - âm dương, đen trắng, vì hàng độc của coke giờ nhiều quá và sự độc đáo lại không rõ ràng (chỉ những cái tên thông dụng hay những cái tên riêng đổi được trên lon khuyến mại tại siêu thị trong ít ngày) Hàng thửa riêng của coke đã mau chóng hết độc.

Haizzz, cứ coi đây là cái may đầu tiên của Pepsi khi Coke tịt giải pháp làm cho “hàng thửa” tiếp tục độc đáo (dù là tiếp tục được mà - dễ lắm luôn ấy)

Cách kể chuyện - Vô duyên hết biết

Coke chưa thoát khỏi những agency quảng cáo lười biếng, những chủ nhãn hàng (marketing team) sợ hãi và không tin bố con thằng agency nào cả, để có thể triển khai một chiến dịch truyền thông hay ho mới lạ. Ý tưởng thì hay, case study của các nước khác từ Úc - Mỹ - Ấn độ… tràn ngập lời khen ngợi và sự vì nể trên google. Nhưng tại Việt Nam ta hãy xem Coke làm gì: 

• TVC - nhạt và ít tiền media đến nỗi nó kết thúc air trước khi chiến dịch hoàn thành,

• Event mini tại các trường học (tháng 7 phần lớn các trường đang nghỉ hè và học sinh đang thi),

• Event mini tại siêu thị (mua hàng đi em cho chuy cái lon in tên, nhớ chờ 15-20 phút nhoa- Vô duyên - mày biết 15 phút của chị đi họp với KH giá 25USD++ không). Chị đi đây!!!!

• Innovation event? - có chứ Coke tạo ra 1 (và chỉ 1) cái tủ lạnh đặc biệt có một anh Vlogger quan sát từ xa và mỗi khi có khách hàng mở tủ anh chàng này bắt đầu bình luận về khách hàng và chai nước Coca cola mà khách hàng sắp mua. Nghe thì thấy vui nhưng Coke quên vài đều căn bản của thuyết trình: anh chàng hot Vlogger và kịch sĩ Stand-up comedy này không diễn bằng giọng nói tốt. Nghĩa là khi anh ta xuất hiện, cả “hình và tiếng” thì thu hút công chúng, nhưng cái tủ lạnh phát ra giọng nói của anh ấy thì chẳng thu hút ai cả và cũng không làm người ta bàn tán về nó. Tương tác của tủ lạnh là một chiều và kịch bản nói nghèo nàn chẳng thú vị gì cũng không có tý PERSONALIZATION nào cả làm cho cái tủ lạnh này trở nên lạnh rất nhanh.

• Digital social communication - thay vì PR trên báo giấy các agency PR của Coke bê nguyên cách viết già nua không có ai xem đó lên báo mạng - Vô duyên nhất, vì công chúng lên mạng chỉ xem topic hot, cái vụ vài ông lên kể lể khen ngợi xin mời qua tin thời sự VTV để chúng tôi chuyển kênh. Và cái ông PR agency này cũng không thèm xử lý bad comment như hình bên - lười hết biết.

Coi như cái may của Pepsi khi Coke dùng một nhóm marketer hoành tráng đểu. Lười biếng keo bẩn và sợ chết (mà ai chẳng phải chết cơ chứ!)

Social Solution - vụng về thành Show a Coke?

Sở hữu một ý tưởng hay ho như thế nhưng mời bạn search những từ khoá liên quan đến chương trình. Kết quả cực kỳ thất vọng, bạn chỉ nhận được những trang web fake lon coke để show trên Facebook - khỏi mua hàng, type face tùy ý nên tên bạn trên lon Coke thể hiện không mang tý ti brand ID nào của Coke. Và hành động duy nhất của công chúng làm được cho Coke là khoe hàng lên trang facebook của mình. Không share cho thằng nào con nào hết, chỉ mỉnh chị có cái này - tưởng thế là hay nhưng tác dụng lan truyền của y tưởng share a coke bị hỏng trầm trọng, vì Show một lần là hết hay - share mới là hành động làm nhiều lần được.

Coi như cái may của Pepsi khi trào lưu Fansign by a coke chết nghẻo sau tháng 8 - không còn facebooker nào tại VN show a coke may ra trong tương lai chỉ còn vài bạn bệnh bệnh show a co…k chăng?!

Có tổng cộng 7 cái may của Pepsi qua chiến dịch này, ở trên chỉ liệt kê 3 cái, 4 cái còn lại ai muốn nghe xin mời trả tiền bia nhé!!! hehe

Những cái may còn lại cho Pepsi Việt Nam có tiêu đề:

• Tạo ra câu chuyện - chẳng có câu chuyện nào

• Sáng tạo đến cực khoái - Chưa hứng được nữa mà khoái nỗi gì!

• Nhãn hàng làm gì tiếp - ngu gì nói - uống bia đi

• Trào lưu người dùng tự sáng tạo - Mơ đi một giấc mơ trưa.

Nói chung viral được hay không ngoài nguyên liệu hay, rất cần một câu chuyên, một phong thái kể chuyện, một giọng kể chuyện và một tý thông minh dí dỏm. Giá mà bà con dân chúng viral thứ này đi nhiều thì còn vui hơn:

"Gan day nhieu ban gai dang anh len facebook khoe cai lon cua cac ban, cac ban nam thi hay khoe lon Em yeu. Co lon rat nhieu nuoc, co lon it nuoc, co lon khong nuoc nhung lon ban nao cung to, cung dep. Nhung buc anh cac ban khoe lon duoc rat nhieu like, comment khen lon dep, tranh luan xem lon ai dep hon, to hon. Ban nao co lon to, dep thi ngot nuoc, suong hon.

Nguoi ta bao cai lon khong nuoc la cai lon vut di, nhung voi ai dung Coca-Cola thi cai lon khong nuoc van la cai lon dung duoc. Lon bay gio khong chi de uong ma con de ngam nua. "

Chúc mừng Coca cola Việt Nam có một chiến dịch hơi hơi hay, cơ hội để cứu chiến dịch này vẫn còn và còn nhiều điều hay ho để làm, nhưng nhớ rộng rãi trả tiền bia cho người nghĩ trước đã nhé.